혁신을 분업하라,
제조업의 분업은 산업혁명 낳았고 혁신의 분업은 창조혁명 낳을 것.
오픈 이노베이션 개념 창시자.
오픈 이노베이션?
기업이 더 적극적으로 외부의 아이디어와 기술을 비즈니스에 활용하며(아웃사이드 인), 내부적으로 활용되지 않는 아이디어는 다른 기업이 활용할 수 있도록 만드는 전략(인사이드 아웃).
구글 X- 누구든 웹사이트(solveforx.com)에 접속해 자유롭게 아이디어를 낼 수 있다.
샤오미- 사용자들로부터 의견과 불만을 접수해 매주 목요일 운영체제나 앱 업데이트에 즉각 반영한다.
두 사례의 공통점은 기업이 아이디어를 외부에서 얻어 그것으로 가치를 창출했다는 점이다. 이 같은 방식의 혁신법을 '오픈 이노베이션(개방형 혁신·open innovation)'이라고 부른다.
"(오픈 이노베이션을 적극 활용하는) P&G의 한 간부는 제게 이렇게 말했습니다. '우리 회사 내부에는 8600여명의 과학자가 있지만, 외부에는 150만명의 과학자가 있습니다. 왜 그들을 이용하지 않나요?' '우리 회사가 전부 다 하겠다'는 생각을 버려야 합니다."
체스브로 교수는 오픈 이노베이션을 "혁신의 분업화"라고도 설명했다. 누군가 참신한 아이디어를 고안해내면, 다른 조직이 이를 활용할 비즈니스 모델을 만들고, 또 다른 누군가의 자본과 유통망을 이용해 상품화해 시장에 출시한다는 것이다. 이 경우, 혼자서 다 하는 것보다 저렴하고, 빠르며, 덜 위험하게 혁신을 완성할 수 있다.
P&G의 '3/5 프로그램'이 대표적이다. P&G가 자체 개발한 기술 중 관련 제품이 출시된 지 3년 후, 혹은 특허가 등록된 지 5년 후엔 특허를 무조건 개방한다는 내용이다
▲ 지난 2010년 미국 캘리포니아 몬터레이에서 열린‘지속 가능한 브랜드 콘퍼런스’에서 헨리 체스브로 UC버클리 교수가 오픈 이노베이션 개념을 설명하고 있다. 그는“오픈 이노베이션으로 혁신하면 비록 성과는 누군가와 나눠야 하지만, 저렴하고 빠르며 덜 위험하게 혁신할 수 있다”고 강조했다.
비즈니스 모델도 개방하라
상대와 내가 원하는 것 일치시켜
외부 지식이 기업 내부로 흘러들어와
바로 수익과 가치 창출하게 만들어야
지식,기술의 대사율 높여라
기업들 특허 활용비율 평균5%
기술력 내부서 쥐고만 있으면
혁신 효과 떨어지고 수익도 못 내
오픈 이노베이션은 두 개의 과정
바깥의 아이디어 받아들이는 동시에
자기의 이론,기술도 외부로 내보내
다른 사람들이 사용할 수 있도록 해야
―왜 지금 오픈 이노베이션이 중요한가요?
"우선 경험이 많고 숙련된 인재의 이직이 20세기 후반 이후 잦아졌습니다. 이들은 법적으로 합당한 방법으로 회사 내부의 혁신 기술을 외부로 가지고 나가 자신의 사업을 벌일 수 있게 됐습니다. 둘째, 벤처캐피털의 규모가 커졌습니다. 기술만 있다면 투자를 받아 성공할 수 있습니다. 셋째, 특허의 허용 기간이 짧아졌습니다. 특허를 피해 기술을 모방하는 것도 쉬워졌습니다. 결국 어렵사리 연구개발을 해도 누릴 수 있는 이득은 예전보다 적어졌습니다. 마지막으로 사내 연구개발의 결과물이 더는 압도적으로 뛰어나지 않습니다.
21세기는 혁신하기에 가장 좋으면서도 나쁜 시기입니다. 혁신을 위한 도구들은 사상 최고 수준으로 갖춰져 있지만, 비용도 기하급수적으로 늘어나면서 어지간한 혁신으로는 투자 비용 회수도 어렵기 때문입니다. 이렇기 때문에 오픈 이노베이션이 필수적입니다."
―오픈 이노베이션을 방해하는 건 무엇인가요?
"어떤 회사가 강력한 신기술과 유능한 인재를 모두 갖췄다고 합시다. 그런 회사는 좀처럼 오픈 이노베이션을 받아들이려고 하지 않습니다. 이미 성공하고 있는데, 다른 아이디어로 다른 사람과 일해야 할 필요가 없기 때문이죠. 이 같은 현상을 'NIH(Not Invented Here)' 신드롬이라고 합니다. 우리 회사가 만들지 않은 것은 믿지 못한다는 뜻입니다. 그러나 지금은 시대가 바뀌었습니다. 세계의 선도적 기업은 현재 NIH를 적극적으로 도입하고 있습니다. NIH를 받아들이면 어느 정도 개발된 상태의 혁신을 이어받아 연구할 수 있거든요. 더 이상 그들의 시간과 노력을 낭비할 필요가 없다는 것입니다.
둘째, 회사마다 다른 비즈니스 모델입니다. 문제가 발생하면 회사마다 해결 방식이 전부 다릅니다. 그런데 오픈 이노베이션 상황에서는 더 큰 문제가 발생합니다. 함께 문제를 해결해야 할 사람이 예전처럼 서로 잘 알고 있으며 비슷한 분야에서 일해오던 사람이 아니라, 전혀 다른 업계에서 전혀 다른 가치관을 가지고 일했던 사람이기 때문입니다. 따라서 오픈 이노베이션이 성공하기 위해서는 서로의 비즈니스 모델을 잘 조합해야 합니다. 즉, 협업하는 상대가 원하는 것과 내가 원하는 것을 일치시키고, 그들의 성공이 곧 나의 성공을 의미하게 만들어야 합니다."
―오픈 이노베이션이란 개념을 창안한 계기는 무엇이었나요?
"교수가 되기 전에 데이터 처리 전문 기업인 '퀀텀(Quantum)'이라는 회사에서 마케팅 담당으로 약 10년간 일했습니다. 당시 가장 강력한 경쟁 상대는 IBM이었습니다. 그런 대기업이 시장을 꽉 잡고 있는데, 저희 같은 중소기업이 어떻게 살아남을 수 있었을까요? 심지어 저희는 매년 조금씩이지만 시장점유율을 늘려가고 있었습니다. 우리는 IBM이라는 아주 강력한 회사를 상대로 '승리'하고 있었단 말입니다. 도대체 이게 어떻게 가능한 일이었을까요? 저는 그 승리 요인을 알아보고 싶었습니다.
마침 그때 저는 제록스(Xerox)의 팰로앨토 연구소와 협업할 기회를 얻었습니다. 이 회사는 무려 30년 동안이나 이 연구소에 끊임없는 투자를 해 왔습니다. 그 결과 세계를 바꿀 뛰어난 기술도 많이 개발했죠. 그런데 그런 연구 결과가 항상 시장에서 승리를 가져다준 건 아니었습니다. 제록스가 아닌 다른 회사가 그 기술을 이용해 제록스만큼 훌륭한 회사로 성장하는 거예요.
IBM과 제록스는 모두 커다란 대기업이고 오랜 시간 R&D에 투자해 뛰어난 기술도 개발해낼 줄 아는 회사였습니다. 그러나 이런 강력한 회사가 항상 시장에서 승리하는 건 아닙니다. 신기술이 시장에서 제대로 사용되지 않았기 때문입니다. IBM이나 제록스에서 파생돼 나온(분사한 회사나 기술 라이선스를 구입한 회사) 작은 회사들은 신기술을 제대로 이용할 줄 알았고, 그것이 승리 요인이었던 것입니다. 작은 회사들이 대기업보다 '열려 있었기' 때문이었죠. 그것이 제 연구의 시작점이었습니다."
열 수 있는 만큼 개방하라
―그렇지만 내부의 기술을 함부로 외부로 보내는 것은 위험하지 않을까요?
"실제로 '고(GO)'라는 회사가 그랬습니다. 이 회사는 태블릿 PC용 운영체제(OS)를 개발한 벤처회사였는데, 당시 '고'의 운영체제에서 돌아가는 응용 프로그램(앱)을 개발하기 위해 당시 가장 큰 앱 개발사였던 마이크로소프트(MS)와 협약을 맺고 독점적 기술에 대한 정보를 거의 모두 개방했습니다. 당시 빌 게이츠가 직접 엔지니어를 데리고 '고'를 방문해 온종일 기술이나 사업 계획을 검토했다고 합니다. 문제는 MS가 반 년 뒤 자체 태블릿용 OS를 내놓은 것입니다. 결국 '고'는 막대한 손실을 끌어안고 망했습니다.
'고'의 문제는 그들이 '너무 오픈했다'는 것도 있지만, '비즈니스 모델을 잘못 잡았다'고 보는 게 더 적절합니다. '고'는 MS가 '고'가 개발한 OS에서 돌아갈 수 있는 앱을 만들어주길 바랐습니다. 그러나 생각해 보세요. MS는 단지 앱을 만드는 회사가 아닙니다. 자체적으로 OS를 만드는 회사잖아요? 만약 '고'가 성공적인 OS를 만들어낸다면, 그것은 MS의 입장에서는 윈도의 경쟁자를 육성하는 게 됩니다. MS가 그걸 원할 리 없죠. 앱은 MS의 중요한 비즈니스 중 하나일 뿐이지만, OS는 MS의 핵심 비즈니스입니다. 그리고 '고'는 그 사실을 잊고 있었던 것이고요. 제가 앞서 말했듯, 성공적인 오픈 이노베이션을 위해서는 상대가 원하는 것과 내가 원하는 것을 일치시키고, 그들의 성공이 '나의 성공'을 뜻하도록 만들어야 합니다. '고'는 이걸 못했습니다."
―그럼 얼마나 열어야 합니까?'
"분명히 '고'처럼 너무 많이 여는 경우 리스크가 생기겠지만, 어느 정도는 리스크를 감수해야 얻는 게 있다고 생각합니다. 상대적으로 어리고 미성숙한 회사는 크고 강한 대기업과 경쟁하기 일쑤입니다. 대기업과 똑같은 방법으로 경쟁해서는 얻을 게 없습니다. 바탕을 달리해야 하는 겁니다. '오픈'의 리스크는 충분히 짊어질 만한 것이라고 생각합니다."
―클레이턴 크리스텐슨 교수의 '파괴적 혁신'은 혁신의 성과를 독점할 수 있습니다. 반면 오픈 이노베이션은 혁신의 성과를 반드시 나눠야만 합니다. 사람들은 성과를 나누고 싶어 하지 않을 겁니다.
"오픈 이노베이션은 두 개의 과정으로 나뉘어 있습니다. 첫째는 '밖에서 안으로(outside-in)'입니다. 바깥의 아이디어와 기술력을 자사의 혁신 프로세스에 포함하는 겁니다. 둘째는 '안에서 밖으로(inside-out)'입니다. 자사에서 사용되지 않는 이론이나 기술을 바깥으로 내보내서 다른 사람들이 사용할 수 있도록 하는 겁니다.
그러나 만약 내보낸 기술이 아주 큰 성공을 거둔다면, 회사에서는 난리가 날 겁니다. '그 기술은 우리가 활용했어야 했어' '도대체 누가 이 뛰어난 기술을 회사 바깥으로 유출한 거야!' 그 기술의 '활로'를 찾아줬지만, 회사는 이를 포상하기보다는 질책할 것입니다. 회사의 이익만 생각하면, 안 쓰는 기술을 내보내기보다 그냥 가지고 있는 게 더 나을 수도 있을 겁니다. 오픈 이노베이션이 가진 태생적인 한계입니다.
여기서 나온 게 '오픈 비즈니스 모델'입니다. 경영에서 비즈니스 모델이 얼마나 중요한지는 더 말할 필요가 없습니다. 아무리 좋은 제품, 새로운 기술력을 만들어낸다고 해도 거기서 수익을 내지 못하면 다 의미 없는 일입니다.
저는 단지 연구개발 분야에서만 개방하라는 것이 아니라, 아예 비즈니스 모델도 개방하라고 권하고 싶습니다. 외부 지식이 기업 내부로 흘러들어 와서 바로 수익을 내도록, 또 내부 기술이 외부로 나가는 게 자연스럽도록 기업의 운영 체제, 즉 비즈니스 모델 자체를 개방형으로 바꾸라는 겁니다. 그 과정에서 자사에서 사용하지 않는 기술은 외부로 내보내 수익과 가치를 창출하고, 더 나아가 기존에는 몰랐던 비즈니스 모델을 새롭게 찾을 수도 있게 됩니다.
애플의 앱스토어와 구글의 플레이스토어는 오픈 비즈니스 모델의 상징과도 같아요.(앱 개발자가 돈을 벌면 애플과 구글도 함께 돈을 버는 상생이 가능하다는 점에서) 더 많은 사람, 더 많은 회사가 참여할수록 더 강력해지는 앱 생태계지요.
오픈 비즈니스 모델은 다양한 아이디어, 지식, 인재, 자본 등이 최적으로 조합될 수 있는 개방된 시장 플랫폼을 말합니다. 이 시대에 기업 경쟁력의 핵심은 개방된 시장 플랫폼의 운영 능력이 좌우한다고 생각합니다.
이 부분에 파괴적 혁신과 상통하는 부분이 있어요. 어떻게 하면 강자의 기득권을 무너뜨릴 수 있을까요. 그것은 기존 회사가 가진 비즈니스 모델을 새로운 것으로 바꾸는 겁니다. 새로운 기술이란 건 사실은 거기서 거기일 경우가 더 많습니다. 비슷한 서비스와 기술을 제공한다고 해도, 비즈니스 모델을 새롭게 설계한다면 서비스나 가격의 형태가 달라질 수 있고, 사람들은 기꺼이 지갑을 엽니다."
"우선 경험이 많고 숙련된 인재의 이직이 20세기 후반 이후 잦아졌습니다. 이들은 법적으로 합당한 방법으로 회사 내부의 혁신 기술을 외부로 가지고 나가 자신의 사업을 벌일 수 있게 됐습니다. 둘째, 벤처캐피털의 규모가 커졌습니다. 기술만 있다면 투자를 받아 성공할 수 있습니다. 셋째, 특허의 허용 기간이 짧아졌습니다. 특허를 피해 기술을 모방하는 것도 쉬워졌습니다. 결국 어렵사리 연구개발을 해도 누릴 수 있는 이득은 예전보다 적어졌습니다. 마지막으로 사내 연구개발의 결과물이 더는 압도적으로 뛰어나지 않습니다.
21세기는 혁신하기에 가장 좋으면서도 나쁜 시기입니다. 혁신을 위한 도구들은 사상 최고 수준으로 갖춰져 있지만, 비용도 기하급수적으로 늘어나면서 어지간한 혁신으로는 투자 비용 회수도 어렵기 때문입니다. 이렇기 때문에 오픈 이노베이션이 필수적입니다."
―오픈 이노베이션을 방해하는 건 무엇인가요?
"어떤 회사가 강력한 신기술과 유능한 인재를 모두 갖췄다고 합시다. 그런 회사는 좀처럼 오픈 이노베이션을 받아들이려고 하지 않습니다. 이미 성공하고 있는데, 다른 아이디어로 다른 사람과 일해야 할 필요가 없기 때문이죠. 이 같은 현상을 'NIH(Not Invented Here)' 신드롬이라고 합니다. 우리 회사가 만들지 않은 것은 믿지 못한다는 뜻입니다. 그러나 지금은 시대가 바뀌었습니다. 세계의 선도적 기업은 현재 NIH를 적극적으로 도입하고 있습니다. NIH를 받아들이면 어느 정도 개발된 상태의 혁신을 이어받아 연구할 수 있거든요. 더 이상 그들의 시간과 노력을 낭비할 필요가 없다는 것입니다.
둘째, 회사마다 다른 비즈니스 모델입니다. 문제가 발생하면 회사마다 해결 방식이 전부 다릅니다. 그런데 오픈 이노베이션 상황에서는 더 큰 문제가 발생합니다. 함께 문제를 해결해야 할 사람이 예전처럼 서로 잘 알고 있으며 비슷한 분야에서 일해오던 사람이 아니라, 전혀 다른 업계에서 전혀 다른 가치관을 가지고 일했던 사람이기 때문입니다. 따라서 오픈 이노베이션이 성공하기 위해서는 서로의 비즈니스 모델을 잘 조합해야 합니다. 즉, 협업하는 상대가 원하는 것과 내가 원하는 것을 일치시키고, 그들의 성공이 곧 나의 성공을 의미하게 만들어야 합니다."
―오픈 이노베이션이란 개념을 창안한 계기는 무엇이었나요?
"교수가 되기 전에 데이터 처리 전문 기업인 '퀀텀(Quantum)'이라는 회사에서 마케팅 담당으로 약 10년간 일했습니다. 당시 가장 강력한 경쟁 상대는 IBM이었습니다. 그런 대기업이 시장을 꽉 잡고 있는데, 저희 같은 중소기업이 어떻게 살아남을 수 있었을까요? 심지어 저희는 매년 조금씩이지만 시장점유율을 늘려가고 있었습니다. 우리는 IBM이라는 아주 강력한 회사를 상대로 '승리'하고 있었단 말입니다. 도대체 이게 어떻게 가능한 일이었을까요? 저는 그 승리 요인을 알아보고 싶었습니다.
마침 그때 저는 제록스(Xerox)의 팰로앨토 연구소와 협업할 기회를 얻었습니다. 이 회사는 무려 30년 동안이나 이 연구소에 끊임없는 투자를 해 왔습니다. 그 결과 세계를 바꿀 뛰어난 기술도 많이 개발했죠. 그런데 그런 연구 결과가 항상 시장에서 승리를 가져다준 건 아니었습니다. 제록스가 아닌 다른 회사가 그 기술을 이용해 제록스만큼 훌륭한 회사로 성장하는 거예요.
IBM과 제록스는 모두 커다란 대기업이고 오랜 시간 R&D에 투자해 뛰어난 기술도 개발해낼 줄 아는 회사였습니다. 그러나 이런 강력한 회사가 항상 시장에서 승리하는 건 아닙니다. 신기술이 시장에서 제대로 사용되지 않았기 때문입니다. IBM이나 제록스에서 파생돼 나온(분사한 회사나 기술 라이선스를 구입한 회사) 작은 회사들은 신기술을 제대로 이용할 줄 알았고, 그것이 승리 요인이었던 것입니다. 작은 회사들이 대기업보다 '열려 있었기' 때문이었죠. 그것이 제 연구의 시작점이었습니다."
열 수 있는 만큼 개방하라
―그렇지만 내부의 기술을 함부로 외부로 보내는 것은 위험하지 않을까요?
"실제로 '고(GO)'라는 회사가 그랬습니다. 이 회사는 태블릿 PC용 운영체제(OS)를 개발한 벤처회사였는데, 당시 '고'의 운영체제에서 돌아가는 응용 프로그램(앱)을 개발하기 위해 당시 가장 큰 앱 개발사였던 마이크로소프트(MS)와 협약을 맺고 독점적 기술에 대한 정보를 거의 모두 개방했습니다. 당시 빌 게이츠가 직접 엔지니어를 데리고 '고'를 방문해 온종일 기술이나 사업 계획을 검토했다고 합니다. 문제는 MS가 반 년 뒤 자체 태블릿용 OS를 내놓은 것입니다. 결국 '고'는 막대한 손실을 끌어안고 망했습니다.
'고'의 문제는 그들이 '너무 오픈했다'는 것도 있지만, '비즈니스 모델을 잘못 잡았다'고 보는 게 더 적절합니다. '고'는 MS가 '고'가 개발한 OS에서 돌아갈 수 있는 앱을 만들어주길 바랐습니다. 그러나 생각해 보세요. MS는 단지 앱을 만드는 회사가 아닙니다. 자체적으로 OS를 만드는 회사잖아요? 만약 '고'가 성공적인 OS를 만들어낸다면, 그것은 MS의 입장에서는 윈도의 경쟁자를 육성하는 게 됩니다. MS가 그걸 원할 리 없죠. 앱은 MS의 중요한 비즈니스 중 하나일 뿐이지만, OS는 MS의 핵심 비즈니스입니다. 그리고 '고'는 그 사실을 잊고 있었던 것이고요. 제가 앞서 말했듯, 성공적인 오픈 이노베이션을 위해서는 상대가 원하는 것과 내가 원하는 것을 일치시키고, 그들의 성공이 '나의 성공'을 뜻하도록 만들어야 합니다. '고'는 이걸 못했습니다."
―그럼 얼마나 열어야 합니까?'
"분명히 '고'처럼 너무 많이 여는 경우 리스크가 생기겠지만, 어느 정도는 리스크를 감수해야 얻는 게 있다고 생각합니다. 상대적으로 어리고 미성숙한 회사는 크고 강한 대기업과 경쟁하기 일쑤입니다. 대기업과 똑같은 방법으로 경쟁해서는 얻을 게 없습니다. 바탕을 달리해야 하는 겁니다. '오픈'의 리스크는 충분히 짊어질 만한 것이라고 생각합니다."
―클레이턴 크리스텐슨 교수의 '파괴적 혁신'은 혁신의 성과를 독점할 수 있습니다. 반면 오픈 이노베이션은 혁신의 성과를 반드시 나눠야만 합니다. 사람들은 성과를 나누고 싶어 하지 않을 겁니다.
"오픈 이노베이션은 두 개의 과정으로 나뉘어 있습니다. 첫째는 '밖에서 안으로(outside-in)'입니다. 바깥의 아이디어와 기술력을 자사의 혁신 프로세스에 포함하는 겁니다. 둘째는 '안에서 밖으로(inside-out)'입니다. 자사에서 사용되지 않는 이론이나 기술을 바깥으로 내보내서 다른 사람들이 사용할 수 있도록 하는 겁니다.
그러나 만약 내보낸 기술이 아주 큰 성공을 거둔다면, 회사에서는 난리가 날 겁니다. '그 기술은 우리가 활용했어야 했어' '도대체 누가 이 뛰어난 기술을 회사 바깥으로 유출한 거야!' 그 기술의 '활로'를 찾아줬지만, 회사는 이를 포상하기보다는 질책할 것입니다. 회사의 이익만 생각하면, 안 쓰는 기술을 내보내기보다 그냥 가지고 있는 게 더 나을 수도 있을 겁니다. 오픈 이노베이션이 가진 태생적인 한계입니다.
여기서 나온 게 '오픈 비즈니스 모델'입니다. 경영에서 비즈니스 모델이 얼마나 중요한지는 더 말할 필요가 없습니다. 아무리 좋은 제품, 새로운 기술력을 만들어낸다고 해도 거기서 수익을 내지 못하면 다 의미 없는 일입니다.
저는 단지 연구개발 분야에서만 개방하라는 것이 아니라, 아예 비즈니스 모델도 개방하라고 권하고 싶습니다. 외부 지식이 기업 내부로 흘러들어 와서 바로 수익을 내도록, 또 내부 기술이 외부로 나가는 게 자연스럽도록 기업의 운영 체제, 즉 비즈니스 모델 자체를 개방형으로 바꾸라는 겁니다. 그 과정에서 자사에서 사용하지 않는 기술은 외부로 내보내 수익과 가치를 창출하고, 더 나아가 기존에는 몰랐던 비즈니스 모델을 새롭게 찾을 수도 있게 됩니다.
애플의 앱스토어와 구글의 플레이스토어는 오픈 비즈니스 모델의 상징과도 같아요.(앱 개발자가 돈을 벌면 애플과 구글도 함께 돈을 버는 상생이 가능하다는 점에서) 더 많은 사람, 더 많은 회사가 참여할수록 더 강력해지는 앱 생태계지요.
오픈 비즈니스 모델은 다양한 아이디어, 지식, 인재, 자본 등이 최적으로 조합될 수 있는 개방된 시장 플랫폼을 말합니다. 이 시대에 기업 경쟁력의 핵심은 개방된 시장 플랫폼의 운영 능력이 좌우한다고 생각합니다.
이 부분에 파괴적 혁신과 상통하는 부분이 있어요. 어떻게 하면 강자의 기득권을 무너뜨릴 수 있을까요. 그것은 기존 회사가 가진 비즈니스 모델을 새로운 것으로 바꾸는 겁니다. 새로운 기술이란 건 사실은 거기서 거기일 경우가 더 많습니다. 비슷한 서비스와 기술을 제공한다고 해도, 비즈니스 모델을 새롭게 설계한다면 서비스나 가격의 형태가 달라질 수 있고, 사람들은 기꺼이 지갑을 엽니다."
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