#조성문 의 실리콘밸리이야기 - 스토리의 중요성

[분석]

이전에 조성문님의 블로그 글을 참 괜찮다고 생각했었는데 이번 스토리에 관한 글도 굉장히 좋다.작년 나의 대한 스토리를 써보자는 결의로 공책에 어릴때부터 기억을 쭉 써봤던게 생각이 난다.그 스토리는 내가 몰랐던 많은 부분들을 알게해주었다. 

"아..내가 이랬구나"

사실 이 스토리를 생각하게 되면서 나는 내 꿈을 정확히,가슴뛰는 것을 찾을 수 있는 실마리를 발견하지 않았나 생각이 들었다.하지만 요즘 들어서 스토리를 좀 생각하지 않았다.생각으로 말로는 스토리가 중요하다,나만의 스토리가 있어야 한다고 말했지만,실제로 그것을 이전에 내가 생각했던 스토리와는 또 어떻게 연결시켜서 그것들을 이어갈지는 게을렀던 것 같다.이번 계기로 다시 한번 스토리를 내 삶의 중심으로 데려와 나를 분명시 할 것이다.대체불가능한 나.정말 유니크한 나로 업데이트 해야한다.Omi도 다시 스토리 재정비.

사람들에게도 이제 나를 소개할때는 스토리를 살려서 잘 얘기해야겠다.지극히 이것이 개인뿐만이 아니라 회사에도 이런 스토리를 아주 중요시한다는 것(회사 그 경영진,팀원들이 프로필을 보면..근데 한국은 솔직히 거의 예외. 쓸데없는 조직도나 CEO만 거창하게 강조해서), 투자,제품에 대한 마케팅, 결국 모든 것은 스토리로 승부난다.스토리만이 감동을 움트게 한다.

※다음글은 스토리에 대한 중요성을 아주 풍부한 사례를 들어서 증명해주는 조성문님의 글을 따왔다.

스토리가 중요한 이유

참 많은 사람들이 던지는 질문이다. 이 곳의 투자자들이 지금까지 어떤 사람들에게 왜 투자를 했는지 들어보면 거기에 답이 있다. 그런 생각을 가장 잘 정리해서 공유하고 있는, 내가 좋아하는 두 개의 블로그는 LA의 투자자 마크 서스터의 Both sides of the table과 실리콘밸리의 투자자 벤 호로위츠(Ben Horowitz)의 개인 블로그이다. 실리콘밸리의 가장 크고 명성이 높은 벤처캐피털 중 하나인 안드리센 호로위츠(Andreesseen Horowitz)의 공동창업자이자, 글을 가장 잘 쓰는 벤처캐피털리스트 중 한명인 벤 호로위츠는, 무려 1,000만명이 읽고 있다는 그의 블로그에 자기가 왜 Christian이라는 사업가에게 사업 모델에 대해서 듣기도 전에 투자를 결심하게 되었는지를 설명하는 글을 쓴 적이 있다. 다음과 같이 시작한다.

A few months ago, Aneel Bhusri offered to introduce me to one his favorite entrepreneurs. Since Aneel is, for my money, the best enterprise venture capitalist in the world, I immediately agreed and Aneel did not disappoint. He introduced me to Christian Gheorghe, founder of TIAN Software, a predictive analytics company acquired by OutlookSoft, where, as Chief Technology Officer, he introduced important and innovative Enterprise Performance Management applications into the market. OutlookSoft was eventually acquired by SAP. (몇달 전, 아닐 부스리가 자신이 가장 좋아하는 창업가 한 명을 만나보라고 제안했다. 나는 즉시 수락했고, 아닐은 실망시키지 않았다. 크리스천 게오르그라는 TIAN Software 창업자였는데, 회사를 OutlookSoft에 매각한 후 CTO로서 혁신적인 소프트웨어를 만들었으며, OutlookSoft는 최종적으로 SAP에 매수되었다.)

Christian grew up under a totalitarian communist government in Romania during the 1970s and 80s. He first journeyed to the US in 1989 when he arrived knowing no English, almost nothing about capitalism, and with $27 in total assets. He began his new life working in construction before moving into the more lucrative limousine driving business. Through these efforts he was able to generate enough money to put himself through school, learn English and re-enter the workforce using his original field of study, computer science. Eventually, he founded his own company and completed the remarkable journey from Communism to Entrepreneur in one lifetime. (크리스천은 완전한 공산주의였던 루마니아에서 자랐다. 그가 1989년에 미국에 처음 왔을 때 영어를 한 마디도 못했으며, 자본주의에 대해서도 몰랐고, 주머니엔 27달러밖에 없었다. 공사장에서 일을 시작한 후에 리무진 운전 기사가 되었다. 그 돈으로 학교를 다니고, 영어를 배운 후에 컴퓨터 공학을 공부했다. 결국 자신의 회사를 만들었고, 하나의 인생에서 공산주의에서 창업가로서의 놀라운 여행을 마무리지었다.) After hearing Christian’s background, and prior to hearing anything about his new company, I was ready to co-fund him with Aneel. (크리스천의 백그라운드에 대한 이야기를 듣고 나자, 그의 새로운 아이디어에 대해 듣기도 전에, 나는 이미 그에게 투자할 준비가 되어 있었다.)

크리스천이 벤에게 가져온 것은 무엇이었는가? 스토리였다. 다른 사람이 감탄하면서 듣게 만드는 그의 인생 스토리이다. 벤에게 강렬한 인상을 남겼던 크리스천이 만든 그 회사의 이름은 Tidemark이며, 그 이후 추가 펀딩에 성공하며 잘 성장하고 있다.

2. CEO가 가져야 할 중요한 자질, 스토리텔링

벤은 또한 그의 회사가 어떻게 투자를 받기 위해 찾아온 CEO들을 평가하는지에 대해서도 자세하게 썼다. 그 중 한 단락에 다음과 같은 말이 나온다.

The CEO must set the context that every employee operates within. This context gives meaning to the specific work that people do, aligns interests, enables decision-making and provides motivation.Well-structured goals and objectives contribute to the context, but they do not provide the whole story. More to the point, goals and objectives are not the story.  The story of the company goes beyond quarterly or annual goals and gets to the hardcore question of why? Why should I join this company? Why should I be excited to work here? Why should I buy your product? Why should I invest in the company? Why is the world better off as a result of this company’s existence? (CEO가 정해놓은 컨텍스트 안에서 직원들이 움직인다. 이 컨텍스트는 사람들이 하는 일에 의미를 부여하고, 관심을 하나로 맞추며, 의사 결정을 이끌어내고, 동기 부여를 제공한다. 잘 정리된 목표와 목적이 있으면 도움이 되지만, 그것들이 스토리를 제공하는 것은 아니다. 꼬집어 이야기하면, 목표와 목적은 스토리가 아니다. 회사의 스토리는 분기, 또는 연간 목표를 넘어 “왜?”라는 질문에 도달하게 만든다. 왜 이 회사에 합류해야 하는가? 왜여기서 일하면 재미있을까? 왜 당신의 제품을 사야 하는가? 왜 내가 당신의 회사에 투자해야 하는가? 왜 이 회사가 존재함으로서 세상이 더 나아지는가?) A company without a story is a usually a company without a strategy. (스토리가 없는 회사는 대개 전략이 없는 회사이다.)

나는 이 말에 전적으로 동감한다. 스토리가 없는 회사는 전략이 없는 회사이다. 처음에 아무리 창업자가 비전과 큰 목표를 가지고 시작했다 하더라도 비전이나 목표는 너무 장대해서 현실감이 떨어질 수 있고, 회사의 성장과 함께 계속 변하기 마련이다. 하지만 “왜” 이 회사를 만들었는가에 대한 스토리는 변하지 않는다. 스토리는 살아서 직원들에게, 투자자들에게, 그리고 고객들에게 계속 퍼져나간다. 그리고 무엇보다도,그 사람들의 머리 속에 ‘강하게’ 기억된다.

3. 고객들의 마음을 움직이는 것, 스토리

Fact tells, but story sells라는 말이 있다. 한글로 뭐라고 번역해야 할 지 조금 애매한데, ‘사실’은 사람들에게 정보를 제공하고 그칠 뿐이지만 ‘스토리’는 사람들의 지갑을 열게 한다는 뜻이다. 다니엘 레비스라는 한 마케팅 컨설턴트가 쓴 글, “11 Reasons Why Facts Tell and Stories Sell“을 읽어보면 더 공감이 된다. 스토리가 왜 강력한 무기인지, 왜 스토리가 사람들의 경계심을 허물고 구매 결정을 쉽게 하도록 도와주는지 11가지 이유를 들어 설명한다. 하나만 인용해 보겠다.

The natural condition of your potential buyer is “guard up”, mind closed — afraid of having to think something new… of being taken advantage of… of looking foolish in front of others for making a bad purchase. They’re fighting you all the way. But when you sell with story there is little to resist against. You are not telling people what to think. You are simply showing them what happened in a similar situation to their own, and leaving it up to them to draw their own conclusions. (구매자들은 평소에 방어 준비를 하고 마음을 닫은 채로 있다. 그들은 새로운 것에 대해 생각해야 하거나, 바가지를 쓰거나, 잘못된 구매 결정을 내려 사람들 앞에서 바보가 될까봐 두려워한다. 그들은 어떻게 해서든 당신의 물건을 사지 않겠다고 싸우고 있다. 그러나, 스토리를 전달하면 저항이 훨씬 줄어든다. 당신은 사람들에게 무엇을 생각하라고 이야기하는 것이 아니다. 당신은 단순히 그들이 처한 상황과 비슷한 조건에서 무슨 일이 일어났었는가를 보여준 후, 그들이 직접 결정을 내리도록 만든다.)

Purple Cow (보랏빛 소가 온다)의 저자로 유명한 미국의 사업가 세스 고딘은 그의 블로그에서 “위대한 스토리를 이야기하는 방법 (How to tell a great story)“이라는 제목의 글을 쓴 적이 있다. 깨달음을 주는 좋은 글이니 꼭 읽어보기를 권한다. 마찬가지로 한 꼭지를 인용해보겠다.

Most of all, great stories agree with our world view. The best stories don’t teach people anything new. Instead, the best stories agree with what the audience already believes and makes the members of the audience feel smart and secure when reminded how right they were in the first place. (무엇보다도, 위대한 스토리는 우리의 세계관과 일치한다. 최고의 스토리는 사람들에게 뭔가 새로운 것을 가르치려고 하지 않는다. 그 대신, 최고의 스토리는 청중들이 이미 믿고 있는 것을 이야기함으로써 그들이 똑똑하다고 느끼게 하며, 그들이 처음부터 옳았다는 것을 각인시켜줌으로써 안전하다고 느끼게 한다.)

The Storytelling Animal (이야기하는 동물)의 저자 조나단 고트쉘 (Jonathan Gottshall)은 “Why Storytelling is the Ultimate Weapon(왜 스토리텔링이 궁극적인 무기인가)“라는 짧은 글에서, 사람들이 파워포인트 슬라이드나 스프레드시트에 의해 움직이는 것이 아니라며, 다른 사람들에게 내 생각을 전달하는 가장 효과적인 방법은 “Once upon a time..(옛날 옛적에..)”으로 스토리를 시작하는 것이라고 이야기한다.

물리학에서 ‘Frame of Reference(기준 좌표계)’라는 용어가 있다. 두 물체의 상대적인 거리나 속도를 계산할 때 기준 좌표계를 정하고 두 물체를 같은 좌표계에 놓는 것이 중요하다. 그래야 뭐든 계산이 가능하기 때문이다.

창업가들은 왜, 무엇이 불편해서 그런 아이템을 만들게 되었는지를 설명하고, 그동안의 과정을 설명한다. 스토리의 설득력에 따라서 투자하려다가 그만두기도 하고, 투자하지 않겠다고 했다가 마음을 바꾸기도 한다. 투자자들이 투자 결정을 내리기 전에 아주 자주 쓰는 말이 “I like you, and I loved your story (당신이 맘에 들어요, 그리고 그 스토리가 정말 좋았어요.)”이다.

스토리가 개인화되어야 하고 설득력이 있어야 하며, 마케팅 피치를 할 때는 스토리로 시작해야 한다는 것이다.

학력이나 경력대신 스토리가 담겨있어야 한다.

그 사람이 어떤 일을 했는지, 어떤 업적을 이루었는지 등에 대한 구체적인 정보와, 때로는 어디에 사는지, 취미가 무엇인지 등에 대한 정보가 담겨 있다. 바이오가 워낙 중요하기 때문에 대부분의 사람들은 바이오를 가지고 있으며 계속해서 가다듬는다. 나 역시 자주 사용하는 바이오를 만들어서 가지고 있으며, 종종 업데이트를 한다.

제품을 홍보하는 스토리 중 가장 강력한 것은 본인의 스토리이다. ‘왜’ 만들기로 결심했는지를 보여주는 스토리. 미국에서 성공한 많은 서비스들은 이러한 스토리를 가지고 있다. Netflix는 블락버스터에서 비디오를 빌렸다가 연체료를 잔뜩 물고 나서 짜증이 나서 만들어진 회사고, AirBnb는 창업자 둘이 컨퍼런스에 참석했다가 방을 구하기가 힘들어 만든 회사이다. 

“선배님이 제 나이로 돌아간다면 무슨 일을 하시겠어요?”라는 질문을 받는 경우가 있다. 사실 쉽게 대답할 수 없는 난감한 질문인데, 내가 종종 하는 조언은 “무엇이 되었든, 자신만의 스토리를 만들어낼 수 있는 일을 해보라”는 것이다.

‘스토리는 자기만의 색깔이며, 자신에게만 남는 것이고, 궁극적으로 큰 가치를 가질 것이다’는 것이었다. 

 (트로이 목마가 군사를 숨기기 위해 변장을 하고 배달되었던 것처럼, 목적이 있는 스토리도 마찬가지이다. 그러한 스토리는 말하는 사람이 듣는 사람의 머리와 마음에 심어주고 싶어하는 정보, 아이디어, 감정적 촉발, 상품 핵심 가치 등을 교묘하게 숨기고 있다. 스토리가 가진 마법적인 힘 덕분에, 청중들은 숨겨진 메시지를 듣고 있다는 사실조차도 깨닫지 못한다. 스토리를 모두 듣고 나서, 말하는 사람이 뭔가 액션을 취하도록 유도하면 그제서야 그 사실을 깨닫는다.)

당신은, 그리고 당신의 회사는 스토리를 가지고 있는가?

이거는 조성문님의 댓글에 있던 어떤 백산이란 분의 블로그에서 가져온 글인데, The true north라는 책을 읽고 쓴 느낀점.

The Fulfillment of Leadership (리더십의 성취감)

• 이 책의 마지막장의 메세지이다. 도대체 리더십, 이거 왜 해야 하는거야? 왜 나서야 되지? 그냥 조용히 살면 안돼? 나서서 실수하면 더 쪽팔리고, 욕먹을 때도 많고 그런데. 왜 모두가 리더십을 발휘해야 된다고 하는거야? 난 그냥 그런거 부담스러워 라고 생각하는 사람도 있을거다. 나서기 좋아하는 나 조차 최근에 블로그에 글 쓰고, 주위에 자꾸 나서서 내 이야기 하고 영향 미치려 들면서 이런 생각을 많이 했고 주위에서 질문도 많이 받았다. “산아, 도대체 왜 자꾸 그렇게 글을 쓰는거야? 그냥 조용히 있는게 너한테 더 이익이야.”
• 그러나 이 책의 마지막 장을 읽는 순간, 거의 눈물이 날정도로 가슴이 찡했다. 그래 내가 원했던건 이런거였구나. 그래 내가 잘못되지 않았구나. 감동받았다. 그리고 힘을 얻었다. 아래 메세지에 나와있는 기억을 만들고 유산을 만드는 길이라면 난 얼마든지 리더십을 계속 추구할 것이라는 확신이 생겼다. No matter how hard it might be.
• 책의 메세지
  • 결국 남는 것은 기억이다. 우리는 그 기억을 만들기 위해 리더십을 추구하는 거다 : 내가 사랑하는 사람들과 공동의 목표를 추구하며 같이 일했던 것/ 남 돕는 일에 열성을 바치고 사회의 문제를 해결하기 위해 많은 시간 노력한 것/ 다른 사람의 관점을 이해하기 위해 토론하고 논쟁했던 과정/ 실패하고 실수에서 배우기 위해 다시 일어난 것/ 함께 리더로서 성장 한 것/ 함께 세상을 변화시킨 것
  • 당신의 유산은 무엇이 될것인가. 당신은 세상에 무엇을 남기고 갈 것인가. 생각해봐라. :  당신 스스로에게 진실했다. 세상은 당신으로 인해 더 좋은 곳이 되었다. 팀을 이끌고 가치있는 목표를 이루었다. 셀수 없이 많은 사람들이 당신의 노력으로 수혜를 받는다. 당신은 Authentic Leadership 을 발견했다.